Espejito, espejito, ¿cuál es el consumo más hermoso?
Adorno y Horkheimer escribieron una de las críticas más profundas a la modernidad, La Dialéctica de la Ilustración, un libro que fue publicado por primera vez bajo ese nombre en 1947 como parte de la corriente intelectual de la Escuela de Frankfurt. Dentro de la realidad capitalista en América en el siglo 20 y la prosperidad del nazismo en Alemania, Adorno y Horkheimer redactaron la Dialéctica de la Ilustración, como producto de su exilio desde Alemania a los Estados Unidos de después de la guerra.
Ambos pensadores preguntan la gran pregunta: ¿Cómo es que la modernidad, la iluminación, la modernización en las ciencias, la medicina y la industria, la modernidad que deberían eliminar la ignorancia humana, sus enfermedades, el trabajo duro y cruel, está ayudando a crear un mundo donde la gente está dispuesta a adoptar, de forma voluntaria, la ideología fascista, el genocidio con conocimiento de causa y el desarrollo de armas de destrucción masiva?
En realidad, la cuestión es cómo la racionalidad resulta completamente irracional.
Pensadores de la Escuela de Frankfurt comenzaron a cuestionar la conformidad y la falta de resistencia que estaban presenciando, tomando a la industria cultural como clave. Este tipo de industria no se crea por casualidad en los países capitalistas industrializados, sino que avanza debido a las leyes de la lógica del capital.
En el contexto de la prosperidad de la fase industrial del capitalismo, caracterizada por grandes fábricas, producción en masa y concentración del capital, también se desarrolla una gran cantidad de productos indistinguibles entre si. La producción en masa y la estandarización se extienden también al ámbito cultural. Productos culturales estandarizados salen al mercado, desde ropa hasta series de televisión, cine y música. Los consumidores se rinden a las leyes de la producción capitalista enraizadas en ese período histórico específico. La multitud se convierte en fanática del orden en el cual se encuentra sumergida. Se puede decir entonces que el consumo (o consumismo) es una expresión de la conformidad y que el consumidor no es más que un elemento pasivo en el conjunto. El consumo es, por lo tanto, una herramienta en las manos de fabricantes y no en las manos de los consumidores.
Aquí me propongo a preguntar nuevas preguntas: ¿Es que el consumismo aporta a la conformidad o contribuye a la libertad más amplia? ¿Es que el consumismo aborta la posibilidad de resistencia o abre una nueva forma de resistencia en forma de capacitación de los consumidores o de poder del consumo que está en manos del consumidor?
Las nociones de consumismo y cultura de consumo (o industria cultural), como parte del capitalismo industrial, son el resultado del pensamiento crítico de la Escuela de Frankfurt. La teoría de la industria cultural es una declaración de la capacidad y del poder de la producción de incorporar, diseñar y adaptar al consumidor. Se podría decir que la respuesta de Adorno y Horkheimer corresponde más con la expansión de la conformidad que con la expansión de la libertad. Pero, ¿la industria de la cultura es entendida de la misma manera en el período post-moderno? ¿Cuáles son los cambios que se producen en el concepto de consumismo en la transición de la modernidad a la posmodernidad?
El concepto de consumo está lejos de estancarse, en lugar de eso se convierte en multidimensional. Consumo político (o política del consumismo) es un concepto relativamente nuevo. A mediados de los '90 se comenzó a hablar en la ciencia política de lo llamado consumo político, con sentido a la conciencia que tiene el consumidor de la influencia política de su comportamiento. Cuando las personas intervienen en el mercado con Boicot o Buycott a fin de disolver sus preocupaciones políticas, en realidad están involucrados en consumismo político. Por lo tanto, el concepto de consumo no es de por sí un acto que responde a necesidades sociales o materiales, sino que responde a la necesidad de expresión política.
Si en la era moderna el consumismo es un acto pasivo y conformista, el concepto toma otro color en la era posmoderna. Los consumidores no compran como modo de represión pasiva, sino como una forma activa de relacionarse, no sólo con objetos, sino también con personas y con el mundo entero. Un mecanismo de respuesta activa y global en la cual se basa la cultura en su totalidad. Los objetos tangibles no son el objeto de consumo, estos sólo constituyen una respuesta a la necesidad de satisfacción. El consumo (o consumismo) es, por lo tanto, una manipulación sistemática de símbolos. Para convertirse en objeto consumible, es necesario, en primer lugar, convertirse en un símbolo.
Así como el clima económico e intelectual en los Estados Unidos a principios del siglo 20 otorgó las condiciones para el surgimiento de una sociología crítica, que dio surgimiento a la crítica cruda del modernismo, puede ser que el clima económico e intelectual en el postmodernismo cree condiciones propicias para la observación del consumo y de los consumidores de acuerdo a la teoría política. El consumo como expresión política. En ambos casos, el consumo no sólo se describe como una actividad económica pura.
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